2012年，中国先锋派珠宝设计师刘宇带领团队在上海成立BLACKHEAD(黑头)。作为年轻一代设计的时尚珠宝品牌，成立几年后，BLACKHEAD在品牌价值观自由与包容的引领下，越来越多的年轻人融合青年亚文化和无性别主义的品牌基调产生了共鸣。

随着销售额以每年50%的平均速度增长，BLACKHEAD全国各地约有30家线下门店，同步布局天猫等待国内电子商务平台。沉淀了近8年后，BLACKHEAD海外市场布局于2020年正式开始。

(图片来源:2022年10月17日silimarweb官方数据）

BLACKHEAD出海之初面临的四个困难

据Euromonitor数据显示，2018年市场规模达到3564亿美元，同比增长4%；2019年，全球珠宝市场规模约为3239亿美元。特别是2019年，受国际形势影响，全球珠宝行业规模缩小，珠宝贸易有限。

BLACKHEAD2020年选择出海是个好时机吗？

回顾2020年珠宝市场规模，其实国内外竞争格局都比较分散，BLACKHEAD作为中国本土品牌，海外市场环境相对陌生，品牌出海初期仍面临诸多挑战。

挑战1：海外品牌基础差异

品牌出海首先要在海外开始知名度，当时海外消费者对BLACKHEAD意识几乎接近0。

其次，BLACKHEAD这个品牌的英语组合词汇在中国没有问题，但会被更多的年轻人追捧，但在英语语境中，BLACKHEAD事实上，它与现有的负面词汇重叠。在这种情况下，当消费者客户计划重新购买搜索时，不仅很难找到官方网站，还会看到现有的名词【black head】大量的负面信息和图片显示，严重影响回购。

挑战二:珠宝电商行业竞争激烈

珠宝作为中国跨境电商卖家出海的主要品类，一般通过强营销进行低价策略抢占市场，导致产品生命周期短、行业竞争激烈、品牌溢价能力弱等问题。这是大多数珠宝品牌在海外市场普遍遇到的问题。

挑战三：缺乏产品布局经验，导致初始销售受到打击

BLACKHEAD由于准备不足，最初在海外推出的主要系列产品经常缺货，受此影响，BLACKHEAD客户口碑和Facebook主页评分受到重创。

挑战四：品牌视觉单一，主要资金违规

珠宝作为最贴近身体的一部分，对突出个性具有很强的象征意义，也是传达审美概念的象征。这几乎适用于世界各地热爱珠宝的消费者。

但是BLACKHEAD最初推出的产品材料都是国产版，只有亚洲模特展示。主要产品材料因露肤较多而被判违规，无法投放。在许多问题下，BLACKHEAD在社交媒体上发布的材料与官方网站的视觉效果不一致，不仅影响了产品的美观，而且大大降低了消费者对品牌的认知度。

在看到上述挑战和问题后，BLACKHEAD确定核心目标，即短期内提高海外官方网站销售，长期提高海外市场知名度，特别是北美和欧洲，聚集粉丝，降低主动营销成本。BLACKHEAD制定了一系列营销策略，帮助其加快进入核心目标的步伐。

营销三部曲占据了消费者的心智

BLACKHEAD首先，它描述了目标用户的肖像，并锁定了想要准确营销的消费者。这些消费者大多在18-35岁之间，47.8%是男性。他们强调个性，有勇气表达LGBTQ群体重合度高。

接下来，BLACKHEAD营销三部曲开始了：

1.品牌基础设施建设

品牌名Google SEO优化

当时，BLACKHEAD鉴于中国有广泛的在线、线下商店和渠道商店，为了保持国内外品牌的统一，它专注于海外全渠道BLACKHEAD jewelry主词，通过Facebook Google 联盟(Affiliate Marketing) Pinterest开展效果营销，通过Blog NS EDM进行内容营销，营销矩阵逐渐刷新用户对品牌的印象，增强品牌认知度。

据了解，不到两个月，品牌域名就上升到了谷歌BLACKHEAD Jewelry第一个搜索关键词。

统一升级产品视觉

BLACKHEAD在产品统一升级图纸。与国内天猫产品页面相比，BLACKHEAD海外市场的产品设计理念传达和模特选择更加丰富，更符合品牌主要目标市场的审美偏好。

(海外独立站官网截图)

(天猫官方店截图)

准确锁定目标群体，构建全渠道精准接触系统

BLACKHEAD利用Google analytics/hotjar根据定位，锁定潜在用户等工具Google、Facebook平台投放不同形式的广告。

其中，Google关键词广告视频广告购物广告发现广告为主，Facebook广告则以MAP GIF ID根据社交媒体广告的展示特点和特点，以帖子广告为主BLACKHEAD品牌定位、潜品牌定位、潜客兴趣点、画面素材，实现项目整体利润翻倍。

在产品布局上，为了避免爆款再次缺货，BLACKHEAD从2020年5月开始Facebook使用爆品测试新产品战略，只需3天就能测量出稳定的爆品和秦材。后期通过BLACKHEAD蛇形产品矩阵和每月10多个新产品SKU国家在线测试。

2.加强内容营销，突破亚文化青年信任壁垒

近几年，KOL作为圈文化的代表，已成为海外品牌海外营销的重要渠道，BLACKHEAD也不例外。

在进行KOL选择时，BLACKHEAD并不局限于时尚博主朋克音乐博主与在线音乐会跨境合作。BLACKHEAD与头部KOL在合作的同时，我们也看到了大量的中小企业KOL在市场探索期间，粉丝粘性高，互动率高，达成合作BLACKHEAD它可以提供更多的数据价值。

与消费者建立初步联系后，BLACKHEAD开始在各大社交媒体上推出与粉丝互动的丰富促销活动，加强价值观输出，增强粉丝认同感。

在各种有趣的营销中，BLACKHEAD万圣节推出了自主研发的扎南瓜游戏，消费者可以通过邮箱获得专属优惠券；2021年世界地球日，BLACKHEAD采用新产品系列Hardware PlayStation主视觉风格，传导全线产品采用可回收材料钛钢回应客户对产品单价昂贵的普遍问题，提出Be Unique. But The Earth is What We All Have In Common价值观。

在这些营销策略的加持下，BLACKHEAD目标市场品牌知名度提升，销量有效增长，粉丝粘度提升，营销成本下降等目标。

具体来说，与2020年5月相比， 2021年4月BLACKHEAD截至2021年5月，品牌官网用户访问量增加了15倍；BLACKHEAD在Instagram平台粉丝增长43倍以上；2020年黑五与同年4月相比，BLACKHEAD订单数量增加了100倍，销售额增加了近250倍。2021年1月至4月，回购销售额占总销售额的47.53%……

复盘BLACKHEAD系统营销策略的实施，可以看出，从最初把握圈文化传播特点，到关注欧美市场亚文化青年偏好认知，通过多维营销渠道，逐步实现从产品到品牌价值，也摆脱了珠宝类别扩大海外市场只能拼写价格，降低利润，实现了中国原创设计珠宝在海外的又一突破。

BLACKHEAD海外珠宝市场的突破也可能给更多的海外品牌带来信心。

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珠宝店名称取什么好英文翻译，珠宝店名称取什么好英文翻译成中文。

BLACKHEAD出海之初面临的四个困难

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