天猫双11昨晚正式推出，直播间仍然是消费者疯狂涌向的地方。然而，今年的双11直播间大战值得注意，一些主播选择了逃跑抖音，转而进入淘宝直播。为什么会出现这样的现象？先看作者的解读。

今年的双11，电商平台除了采取花式措施吸引消费者和商家外，直播间还是

10月31日晚8点，天猫双11正式开业。今年双11最热闹的地方还是直播间。

除了李佳琦今年淘宝直播也迎来了三大抖音顶流:罗永浩交朋友，东方挑选俞敏洪、健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。

淘宝首秀三大顶流表现不同。

10月24日晚预售开始时，罗永浩出现在罗永浩淘宝直播间，首场观看量突破1000万，销售业绩也值得称赞。10月31日晚敲锣打鼓支付尾款时，俞敏洪在新东方好老师直播间开讲，谈生活，谈理想，谈生活，就是不带货。vivi王婉霏的淘宝直播账号ViVi昨晚也低调开播了肥油咔嗒。据报道，刘万红和他的妻子将于11月9日同台直播。

对于昨晚的三个直播，淘宝也给了足够的面子，依次给了频道前三个热门位置，分别用半屏显示了直播间的入口，远远超过了本地主播甚至一哥。

10月31日晚，淘宝直播热展位

除了看热闹，行业内外更感兴趣的是，为什么这些过去在抖音流行的主播今年来到淘宝？这种布局背后的考虑是什么？淘宝和抖音两个直播平台，谁赢了？

一、三大抖音顶流的淘宝之夜

1. vivi王婉霏:先发自有品牌，为刘万红打前阵

10月31日下午5点，ViVi肥油咔嗒淘宝直播间正式开播，打上万红女孩，我们来了的标题vivi7点空降。

首先，直播间播放了一个vivi在云南野外采风Vlog，然后助播开始预热，发福利，求关注，节奏和很多新开播的抖音直播间一模一样。

晚上7点，我穿着健身服vivi准时出现，露出标志性的阳光微笑，迎接粉丝。这时，直播间的观看量已经达到了86万，这与过去两个小时社交平台上刘万红女孩的紧急安利无关。

vivi这次淘宝直播被称为回归她透露，来淘宝直播会给粉丝带来更多自己品牌的好东西，包括即将到来的东西天猫自有健身服品牌首发。

但是，很明显，vivi这不是这个工作室的绝对主角。她一个接一个地介绍了以前经常出现在刘万红抖音工作室的万秀村成员。他们大多是刘万红女孩的熟悉面孔，也有专门从事美容、食品等垂直专业人士，他们将组成类似李佳琪和罗永浩直播间的助播团。

推出自有品牌是本次直播的亮点。在接下来的黄金时段，vivi和助播团介绍了这个品牌的14件健身服和抹茶粉黑咖啡、健身食品和饮料，如代餐饼干、黑松露酱等。

现场直播持续了7个小时，观看量最终固定在222万人，账户粉丝迅速上升到1.26万人。然而，商品的情况并不令人满意。整个现场直播销量最高的是抹茶粉，销量超过1000件，其自有品牌的产品销量最高只有58件，是运动内衣。

2. 俞敏洪:只讲课，不带货。

另一方面，7:30，东方选择的大Boss俞敏洪身着朴素的毛衣，空降了新东方好老师直播间。

这个直播间卖的是新东方预告显示，这是新东方与天猫教育、淘宝直播联合打造的俞敏洪领衔新东方专场。俞敏洪没有带货，而是带了一个小时的主题演讲——大学生如何做好个人兴趣选择和时间规划。

俞敏洪承认，他已经一个多月没有参加直播了。这一次，他被新东方大学事业部邀请与大学生分享主题。

然而，在直播中，他也经常提到今年火灾的东方选择，承认新东方最近几个月更加活跃，东方选择得到大多数网民的支持，个人关注也很高，也说因为他们有农村生活经验，充满感情，有后来的东方选择。

俞敏洪分享了一个多小时，给新东方好老师直播间带来了100多万的观看量。

很多粉丝都是从东方挑选的直播间来的。从评论上看，他们觉得，余老师这是来淘宝探路的，董老师(董宇辉)以后也可能来这里。面对粉丝们的各种呼唤和提问，俞敏洪只回应说：我们一切都好。

3. 罗永浩:不会讲笑话的代言人不是好主播

相比之下，一周前的高调亮相老罗，淘宝直播已经很熟悉了。

双11期间(10月24日至11月11日)，作为代言人，罗永浩将参加6场淘宝直播，其他时间由交友直播团队完成。

昨晚，他带着老朋友和脱口秀艺术家李诞现身，开启了双11周期的第四场直播，一边卖货一边讲笑话，很快就把场地热了起来，带来了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多种产品。

截至罗永浩下播，直播间观看量已超过1000万，这也是老罗上周出现在直播间的基本水平。罗永浩还透露，李诞的人气还可以，(本次直播)粉长了68万”。

截至目前，罗永浩淘宝直播账号已积累609万粉丝，吸引众多男性观众观看和购买。

但在没有罗永浩的情况下，直播间的观看量基本在500万左右徘徊。

二、抖进淘，玩什么？算盘？

过去，主播与平台有很深的联系，甚至签订了独家协议。一旦主播离开到其他平台，各种猜测和解释是不可避免的。

在电子商务从业者刘来，三位影响力大，关注度高。KOL跨平台直播的主要原因是流量之困。

他说，众所周知，抖音从未出现过真正长期主导的顶流，因为流量分配牢牢掌握在平台手中，只要发现并遵循平台的游戏规则，每个人都可能一夜之间流行起来；如果你失去了平台的支持或不再流座位很快就会改变。

刘佳说：平台属性是这样的。抖音的流行主播过于依赖流量。一旦他们失去了支持，增长就会非常困难，只能支付越来越高的流量成本。

他观察到，与罗永浩剥离后，交朋友的增长率明显放缓。即使采用了按类别划分的直播间矩阵打法，没有足够突出的主播和差异化的直播内容，二选产品、性能和售后服务都有优化的空间，三仍然无法摆脱平台流量规则的限制，成本不会低。

所有这些都必须找到另一条出路。与其说是罗永浩入淘，不如说是交朋友入淘。而且先锋还是老罗，再次验证了‘交朋友缺人’。刘佳坦言。

事实上，后来的东方选择也面临着类似的困境。

尽管目前月GMV它仍然维持在7.5亿到10亿之间，但这是每天持续10多个小时的马拉松直播，交通效率不高。此前，新东方也因东方选择工作室受到抖音流量限制的谣言而导致股价暴跌。此外，东方选择的产品、价格、售后服务等，也经常被讨论，高度依赖董玉辉、顿顿、明明等主播的趋势也非常明显。

此前，东方选择展示了跨平台甚至自建平台的野心。例如，独立推出APP建商场，开放京东、天猫旗舰店还有小程序，操作微信视频号。淘宝直播账号已经准备好了。虽然还没有播出，但粉丝已经达到33.67万。

刘万红从纯内容直播转型，要找到更高效的实现渠道，也不难理解。

爆炸后，刘万红夫妇在抖音试水带货直播。从今年7月开始，刘万红的妻子vivi王婉霏通过抖音账号刘万红肥油卡卡，每周直播一次，产品多为健身相关食品饮料、运动服、装备。

虽然这对夫妇有7000万刘万红女孩，但效果并不理想。大多数比赛GMV浮动在100万到500万之间。

在行业分析师看来，无论是东方选择还是刘万红夫妇，从抖音到淘宝，至少可以进一步明确未来的自我定位和发展方向，并考虑到这一定位与栖息地生态的一致性。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽教授说：与内容实现相比，带货显然是一种更可持续的实现方式。

要使直播商业化，淘宝直播这个更接近交易场的平台，可能是最好的选择。

百联咨询创始人庄帅认为，零售电子商务行业的专家和创始人 淘宝直播是双11电商推广的主战场，抖音顶流选择此时来淘宝，发出信号：他们需要更确定的增长机会。

与抖音相比，淘宝拥有更高的用户忠诚度、更清晰的购物目的和更高的实现效率。此外，淘宝直播是整个大淘宝的一部分，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流共同构建更完善的电子商务生态系统，可以给用户更多的商品和更好的体验。在他看来，这就是淘宝吸引外国主播的原因。

对于品牌方来说，在淘宝直播的生态中，ROI在渠道中更容易衡量，链路更清晰、更直接。崔丽丽补充道。

三、抖音种草，淘宝收割？

主播在抖音上走红，带着粉丝为淘宝做出贡献GMV，这似乎突然扭转了年中直播带货领域的淘宝颓势尽显，抖音风光无二大盘趋势，甚至给人一种抖音草，淘宝收获的感觉。

如果东方选择同时在抖音和淘宝上播出，我肯定会去淘宝。一位来自东方的忠实粉丝告诉深燃，她认为很多人会像她一样。

她给出了两个理由，一个是购物习惯，大多数人仍然更习惯在淘宝和京东购物。下载抖音是为主播准备的。如果他们去其他平台，他们肯定会带走很多人。平台福利及售后系统，淘宝可以给用户一些额外的折扣，比如淘金币、虽然返利金额很小，但淘宝的售后体系也比较完善。

她补充道：当然，互动感还是比较强的，如果只看直播不下单的人，应该更喜欢抖音。

庄帅认为直播带货已经到了这个阶段，用户本身的重复性很高，但抖音和淘宝的流量结构和用户习惯不同，导致最终的交易效率和回购率不同。

崔丽丽分析说：不能完全说是‘淘宝收获抖音’。有些流量必须是一个重叠的范围，特别是在粉丝群中，它接近原来的淘宝客户群属性。他们是喜欢锚内容的粉丝，觉得商品列表值得称赞。

但从另一个角度来看，她认为顶级锚迁移或发布迁移信号，至少在一定程度上证明，淘宝作为杀手，一系列支持政策吸引其他平台锚，以应对现场电子商务的激烈竞争。至少在声势上是有效的。”

的确，自618失色以来，淘宝直播挖人的意图越来越明显。更有针对性的是，淘宝要挖的是内容主播。

今年9月，淘宝直播表示，将重置流量分配机制，将好内容提升到与高转型并行的位置。为此，淘宝还发布了一系列支持政策，如新盟、超级新咖啡计划、源计划等支持政策，以吸引优秀的内容企业家进入淘宝。

在这样的氛围下，会讲笑话的罗永浩、谈诗与远方的董宇辉、专业健身的刘万红无疑是关注的焦点。刘佳判断：这些人有大量的粉丝，平台提供的资源和流量支持不会减少。

未来主播和平台之间的关系可能会变得更加灵活，尤其是中腰以上的主播。在许多分析师看来，主播跨平台迁移，说明直播带货迎来了流量再分配的过程。

庄帅认为，这种动态流动是正常的。就像企业一样，它必须花费更多的精力来管理哪个平台，但它也会考虑到其他平台。

然而，他还指出，淘宝一次收集了三位抖音顶级主播，给抖音敲响了警钟。看看抖音电子商务，如何使购物中心系统和生态系统更加完善和完整，以及如何平衡用户流量和商家的销售效率。

当然，淘宝也不是高枕无忧。有从业者指出，淘宝主播并不比淘宝主播少，只是声势没那么大。

无论哪个平台，头部对流量的吸引力都必须大于中腰部。如果在淘宝回归后叠加一些平台或品牌支持资源，肯定会挤压现有的中腰部流量和资源。毕竟，整个消费者板块是固定的，甚至在当前的经济环境下也比过去减少了。崔丽丽认为。

他们都有同样的感受，直播电商深水区的竞争才刚刚开始。

*在受访者的要求下，刘嘉是文中的化名。

作者：吴娇颖；编辑：小园

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